“Branding” en anglais signifie le marquage. Dans le jargon marketing, on va le traduire par “l’image de marque” ou “l’identité de marque”. Quelle est la définition exacte du Branding, ou de l’image de marque ? En quoi le Branding est-il essentiel à une entreprise ? Selon le sens de la phrase, “Branding” peut aussi se traduire par “stigmatiser” ou “étiqueter”. N’est-ce pas ce que fait le Brand manager lorsqu’il construit une image de marque ?
D’une façon très simple, le Branding est le fait de positionner (ou étiqueter) une marque dans l’esprit du consommateur. C’est le fait d’associer à une entreprise une certaine image, une certaine identité, un repère mental dans la tête du consommateur.
La marque, qu’est-ce que c’est ?
La marque va s’exprimer via “un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou tout autre combinaison de ces éléments” (Philip Kotler). On peut penser par exemple au logo qui est l’élément graphique indispensable à une entreprise pour être identifiée et reconnue par ses consommateurs, mais aussi au slogan, à une couleur principale ou même un jingle. Tous ces éléments vont permettre de créer un repère mental dans l’esprit du consommateur.
Quel est le rôle de la marque ?
La marque, qui est donc un repère mental dans l’esprit du consommateur, va remplir deux rôles essentiels dans la réussite de l’entreprise :
Elle va identifier les biens ou services de l’entreprise et va les positionner sur un marché précis en se démarquant de la concurrence.
Elle va être attractive, crédible et durable dans l’esprit de sa cible.
Attention à ne pas confondre Branding et Marketing
Le branding, c’est concevoir, scénariser et mettre en valeur l’image de l’entreprise grâce à des leviers socio-culturels, historiques… Le marketing va plutôt se concentrer sur la commercialisation : les produits, le prix, la distribution, les actions de promotion… Les fameux 4 P ! Le branding et le marketing sont donc deux notions interdépendantes ! Par exemple, Chanel et Lolita Lempicka se positionnent sur le marché des parfums pour femme. Quelle est la différence flagrante entre les deux ? L’image de marque ! La femme Chanel est élégante et intemporelle tandis que la femme Lolita Lempicka est jeune et impertinente !
Comment agit la marque ?
Pour se démarquer de la concurrence et séduire sa cible de consommateurs, la marque va jouer sur différents leviers :
Le levier émotionnel
Grâce au storytelling, à la personnification, au design émotionnel ou tout autre moyen de marketing créatif, la marque va chercher à émouvoir son consommateur, lui rappeler de bons souvenirs, le rendre heureux, le mettre dans la confidence, le faire sentir unique et important… (Pensons à la campagne 2017 de Poulain).
Le levier financier : via sa politique de prix, une entreprise premium va par exemple se différencier de la concurrence et séduire sa cible avec des produits très chers, qui vont donc paraître de très bonne qualité (Pensons aux baskets Nike qui coûtent en moyenne 150€ contre les baskets de sous-marque qui coûtent une vingtaine d’euros).
Le levier éthique : pour être crédible et attractive auprès de sa cible, la marque va véhiculer des valeurs morales comme la protection de l’environnement, la lutte contre les inégalités, la mise en valeur des petits producteurs et des produits bios…
Le levier symbolique : en jouant sur la signification des signes (la sémiologie), via son nom, son logo ou sa publicité en général, la marque va s’attribuer une identité irréfutable. Prenons l’exemple de Dior, association du mot Dieu et Or, qui, simplement par son nom, évoque le grand Luxe et la Divinité.
Et plein d’autres leviers qui peuvent être inventés…
Grâce à tous ces leviers, la marque va avoir une personnalité comme s’il s’agissait d’une personne. Ainsi, le consommateur va pouvoir s’identifier – ou non – à la marque, y adhérer, l’aimer ou au contraire la rejeter (s’il ne fait partie de la cible, en principe !). La marque va agir comme un intégrateur social. “Je consomme donc je suis !” Si j’achète la marque Lancôme plutôt que la marque Yves Rocher, c’est pour m’approprier ces valeurs et son image qui va me placer dans un groupe d’appartenance..
Pourquoi le Branding est-il essentiel à une entreprise ?
Depuis de nombreuses années déjà, et plus que tout en 2018, nous vivons dans un contexte de surconsommation et d’accélération du quotidien. Grâce à internet et aux nouvelles technologies, nous avons accès à tous types d’informations et tous types de produits, n’importe où, n’importe quand. Le consommateur a un pouvoir inouï puisqu’il peut comparer, tester, critiquer les produits et les marques publiquement sur internet.
Vous, entreprise en création, marque en manque de notoriété ou malade suite à un obstacle, le Branding va être essentiel pour vous démarquer dans cette énorme vague commerciale. En ciblant une niche de consommateurs en quête de réponses à leurs besoins, en leur proposant un produit ou un service qui va leur faciliter la vie, et en ajoutant à cela une identité de marque forte, unique et porteuse de sens, vous avez toutes les clés pour vous démarquer !